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国内IP授权市场已经到了红利收割期?
发布时间:2021-06-17 09:26:48浏览次数:

优衣库×《周刊少年Jump》纪念T恤线上线下全面断货、《魔道祖师》人物形象代言可爱多引发社交热议,小猪佩奇形象占领生活各个角落……当这些商品出现在消费市场并引起公众购买热潮时,让人不禁感受到国内IP授权市场已经到了红利收割期。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

近两年IP授权产业在国内迅速崛起,IP泛娱乐化发展势头迅猛。品牌已经不满足于简单的形象授权使用,如何将IP价值进行深度地挖掘,成为品牌和IP共同的诉求点。定制产品、线上社交传播、快闪店、主题店、场景式消费以及各大品牌跨界合作,品牌+IP创新玩法频繁出现在消费生活的各个方面,引发了消费者的热议,带动销量的提升。

2018年,IP授权行业出现了可爱多×魔道祖师、百雀羚×故宫等多个爆款案例,吸引市场关注的同时,也引发我们对授权行业发展趋势以及品牌授权合作效果评估的思考。

中国IP授权业务持续增长,市场潜力巨大

2017年全球授权商品零售额共计2716亿美元,仅占全球份额的3%。其中中国授权市场国家排名位列第五,但在全球市场中增速最快。IP授权市场虽然在我国还处于初步发展时期,但凭借其迅猛的发展速度,成为当下国内不容忽视的朝阳产业。

随着国内IP授权市场快速发展,市场纷纷加码IP生产,IP产业链的每个商业环节都在集聚资金和人力,快速发展。IP生产端除了当下各种IP原创孵化公司,拥有大量版权IP的视频平台如腾讯、爱奇艺也已入局,阿里鱼、腾讯系鹅漫U品和网易聚玩等IP授权交易平台纷纷成立。可以预见,未来两到三年,IP授权市场会持续走高,头部IP效应会日益凸显,IP授权行业流程会越来越成熟。

美国IP国内市场认可度最高,本土IP增长迅速

目前,国内授权市场上的主要IP仍以美国IP为主占40%,其次为中国占29%。IP的数量和质量在根本上决定成败,头部IP占据主要市场。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

数据来源:《2018中国品牌授权行业发展报告》

 

美国在IP打造方面经历了几十年甚至上百年的历史沉淀,其中迪士尼无疑是最成功的案例。迪士尼旗下拥有四百多个优质IP,在IP布局上主打“电影+衍生品+娱乐地产”,以《玩具总动员3》为例,票房收入11亿美元,而游戏、图书、版权、授权收入达到了87亿美元。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

同样具备丰富IP资源储备的是日本,拥有众多经典动漫形象如哆啦A梦、名侦探柯南、魔卡少女樱、hello Kitty等。日本特有的二次元动漫文化对中国90后群体影响较大,具有极强的辨识度、文化特色性。

随着IP时代的兴起,观看美漫、日漫成长的80、90后开始创作漫画。今年大火的《魔道祖师》《超级飞侠》等国漫作品,充分证明了中国原创动漫IP市场的高速发展。过去一年中新加入授权的国产IP增长也十分迅速,中国原创卡通形象品牌“吾皇万睡”快速成长,累计合作超过30家世界500强品牌,授权商品销售额过亿元。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

本土经典传统IP也迎来了商业变现和热度再造,经典国产IP形象孙悟空、黑猫警长、葫芦兄弟等也再度呈现在人们的视野中,高辨识度、蕴含“中国味道”的IP赋予品牌商业价值的同时传递传统文化。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

大闹天宫(孙悟空、猪八戒)授权合作

 

二次元国漫IP精准化人群,备受市场关注

今年最成功的IP授权案例无疑属可爱多与国漫头部IP《魔道祖师》的合作,覆盖了产品授权、空间授权、传播授权等多种合作形式。授权后的可爱多魔道款冰激凌销量已达2.4亿,极大提升了品牌销量及品牌好感度。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

近几年,国漫IP市场潜力无限,涌现出《魔道祖师》《一人之下》等一批备受关注的优质之作,高质量内容IP进入稳定成熟的发展快车道。在大环境利好的形势下,具有本国文化特征、文化价值的国漫IP,越来越受到以90后、00后为主的年轻用户的喜爱。二次元文化逐渐从小众文化进入主流。腾讯早早看中了这块“蛋糕”,主导制作的《狐妖小红娘》《全职高手》等国漫作品均取得流量和口碑的双丰收。

国漫作品的高关注度推动IP的形象化,也促进周边衍生商品市场的发展。伴随着国漫IP产业的持续飞速发展,国漫IP成为品牌合作的趋势和潮流。越来越多的品牌看中了二次元国漫IP背后高价值、高消费力的年轻人群,前赴后继开启二次元营销,二次元国漫IP的营销价值更加凸显。

文化质感+艺术调性,文博/艺术类IP前景看好

借助政策对文创产业的支持,国内众多博物馆积极发掘文物背后的故事,推出了《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了故宫》等一系列爆款节目,配合线上线下创新玩法塑造国家文化IP形象,重新燃起大众认识、了解传统文化的热情,带动了博物馆文创IP的兴起,非盈利机构的授权业务迎来了“春天”。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

在大众化的动漫、影视IP合作普遍化之后,相对“曲高和寡”的文博IP在今年的授权市场异常火爆,其特有的公信力背书、文化质感是品牌最为看中的因素。在消费升级的大环境下,人均文化消费占比越来越高,受众愿意购买具有一定文化价值的产品,品牌还可以通过融入艺术文化打造产品差异性,提升产品的质感。

作为文博类的代表,600岁的网红故宫每年文创衍生产品年收入以十亿计算,还与众多品牌进行了各种花式营销活动,从百雀羚、农夫山泉到小米占领各个行业,各类营销案例均刷屏成为爆款。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

从小米、美图、完美日记再到野兽派,大英博物馆目前已经和40多家品牌达成了授权合作。今年5月,大英博物馆和小米发布了联合设计的“小米MIX 2S艺术特别版”,定价4299元,很快便被抢购一空。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

随着文博类IP代表故宫、大英博物馆IP的走红,国家博物馆、颐和园等众多博物馆IP均迎来了市场高速发展期。

原创个性IP遍地开花,小而美IP颇受青睐

从Line Friends、长草颜团子等IP的走红,越来越多人关注到以社交表情包为代表的小众原创IP的营销价值,表情包衍生产业链在中国也逐渐成型。根据微信官方公布的数据,2015年11月份,“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

在表情包经济的带动下,蘑菇头、制冷少女、嗷大喵等原创IP遍布年轻人的社交活动,越来越多的年轻用户愿意为喜欢、熟悉的IP买单。对品牌来说,与这些“小而美”的原创个性IP合作,不仅具有超高性价比,更能借此更加“接地气”,与用户形成强互动、增强用户的参与感。

IP授权深入各行各业,品牌跨界合作创意无穷

今年,牵手IP开展营销活动的品牌增多,借助IP广泛的粉丝基础吸引消费者注意力,借IP的带货能力助力品牌销量提升。从2018年的授权市场合作项目来看,IP授权遍布各行各业,除了玩具、母婴等与大类外,食品、饮料、日化护肤甚至家电行业,都在与IP进行深度合作,抢占市场红利。

IP的商业化授权玩法日趋多元化、定制化,各种创新玩法也给品牌营销提供了新的思路——跨界联合。KFC出指甲油、泸州老窖出香水、可口可乐出彩妆,今年这股跨界联合的风潮愈演愈烈,众多意想不到的品牌联合跨界带来的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击性,引发热议。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

越来越多的品牌进军IP授权行业,大胆尝试各种创意玩法。品牌+IP,能产生怎样的“神奇”效果?

最为“简单粗暴”的就是销量的提升,将IP流量直接转移成产品的销量。有94%的中国被授权商表示,有IP授权产品的销售额要高于其他产品。在今年的双11中,米奇和Beats合作款耳机、大白兔×美加净推出的唇膏等授权商品成为天猫双11爆款。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

数据来源:《2018中国品牌授权行业发展报告》

 

品牌与IP合作,借助IP热度带动品牌曝光从而提升品牌知名度。对于重要时间节点如双十一、双十二、春节等,品牌借势IP热度加大传播力度引流,提升声量、销量。牵手高文化价值IP,借助IP文化价值,能优化迭代品牌印象,提升形象。与粉丝基础雄厚的IP合作,通过IP自有粉丝向外渗透达到拉动品牌声量、销量的目的。与高热度、高流量的IP合作,把握营销时机至关重要,乘风借势加深对品牌的印象,在社交话题热潮中有效传达品牌理念、树立品牌标签。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

品牌牵手IP,可以将IP价值一定程度上转化为品牌价值加深品牌好感度。面对日益变化的消费环境,品牌的传播策略也需要有所转变,由最初的通过依靠品牌曝光争取消费增量,到通过提升产品的情感附加值来争取销售份额。牵手IP,可以在内容、设计以及情感等多方面为品牌增值,通过与IP创造新内容赢得粉丝群体的好感,通过IP加强包装设计感卸下“高冷”的包袱,通过与IP结合赋予品牌新形象与竞品形成差异化。优衣库、PUMA等品牌与欢乐、搞怪、贱萌的“小黄人”形象合作,不仅在产品包装上更有设计感、辨识度,还能让消费者感受到亲和力。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

数据来源:《2018中国品牌授权行业发展报告》

 

与IP合作,品牌不仅可以将自有群体打深、打透,还能借助IP扩大受众圈层。选择与受众群体一致的IP合作,IP可以帮助品牌将自有群体打深、打透,强化品牌理念。近期,OPPO任命皮卡丘为电力大使,发布定制款周边产品,以童年追忆系动漫IP引起共鸣,覆盖更多的消费人群。选择与受众群体有明显差异的IP合作,可以借助IP扩大受众圈层,品牌乐衷与年轻化、潮流化IP建立授权合作,通过大胆创新和年轻化的理念唤起年轻目标粉丝群体的关注。百雀羚作为一个拥有80 多年历史的国产品牌,与深受年轻人喜爱的喜茶、洛天依IP合作,“网红+经典”跨界模式,传统形象融合潮流风,实现品牌年轻化。

国内IP授权市场已经到了红利收割期?

 

通过与IP进行合作,品牌能够最直接达成产品落地,以定制产品为切入点配合IP热度线上线下打通营销闭环,将产品实体与营销推广双双与IP进行融合与绑定从而拉近和消费者的情感距离。纵观当下品牌营销策略,IP营销成为大势所趋,越来越多的品牌跨界加入到IP授权市场,整合多方资源来实现品牌影响力升值的目标。

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