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跨界营销火热背后:产品深度捆绑影视IP,打造线上线下宣发矩阵
发布时间:2021-09-18 10:17:31浏览次数:
近日,一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的流行语在网络上逐渐走红。当小猪佩奇热度正酣时,优衣库官方宣布与其达成合作,共同打造联名热款。各大商家开始强强联合,跨界营销,打造“1+1>2”的全新模式。

近日,一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的流行语在网络上逐渐走红。网友一边斗着小猪佩奇的表情包,一边将小猪佩奇与各大品牌联名作图,享受这场“社会人”的网络狂欢。

当小猪佩奇热度正酣时,优衣库官方宣布与其达成合作,共同打造联名热款。这样一来,优衣库不仅凭借网络东风再一次打响了品牌知名度;更为产品培养了潜在客户群,营销效果十分显著。

如今,以苹果为代表的产品营销、以海底捞为代表的服务营销、以网易云音乐为代表的情感营销等各类营销方式层出不穷,但效果却渐趋平淡。各大商家开始强强联合,跨界营销,打造“1+1>2”的全新模式。

其中,影视作品作为网络流量的主力军,凭借其强大的商业包容度和IP创造力成为跨界营销的重要阵地。

单行线:影视IP助力品牌营销

起初,影视IP与品牌之间更像是一种单向性的植入:版权方将IP使用权授予企业,企业将其与产品进行有机融合,推出各项联名产品。

小黄人与ofo之间的合作便是极为典型的例子。去年夏天,在《神偷奶爸3》院线上映期中, ofo宣布与其达成合作,推出“小黄人入侵ofo”的大型联名宣传活动。

在线上,ofo以“小黄人入侵ofo”为宣传主线,在APP、创意广告、海报等各个方面为宣传造势,同时还通过集卡互动的方式来提高品牌参与度。

在线下,ofo迅速推出小黄人定制车,将5万多辆“大眼小黄车”投放在北京、上海等一线城市。

据统计,在整个营销周期中,#小黄人入侵ofo#的微博话题阅读量达到了3亿次,线上线下的互动人数超过5亿。

无独有偶,《猩球崛起3:终极之战》上映后,酷派联手摩拜单车共同掀起了一场规模浩大的宣传活动。

零售终端、线上商超、电商平台、APP媒介......只要广告所在之处都能够见到“酷派+猩球”的搭配,电影IP的授权不仅让酷派能获得了联名权,更能让其将电影元素融入到宣发的各个过程中,使其避免同质化的广告素材,完成产品和服务的同步传播。

今年春节档,各大品牌更是把《捉妖记2》这个IP应用到了极致。

汤臣倍健以《捉妖记2》中的“反派妖”来推广东方文化,天猫推出年货节“捉妖”专场,爱丽丝珠宝发售胡巴项链、儿童转运珠、纯金电影票等周边,康师傅花茶直接顺势签下李宇春、井柏然等为代言人,伊利优酸乳携胡巴送福“粒”,麦当劳更是推出胡巴同款造型套餐、小福宝鸡排等等。

据悉,此次有近60家品牌得到《捉妖记2》的IP授权,并在电影上线期开展了上千场主题营销活动。

双箭头:线上线下打通营销矩阵

如今,影视作品的主题和表现形式越来越丰富,产品与IP的合作也双向愈发融洽,进入线上线下同步发力的新阶段。

网剧《春风十里不如你》从预告上线开始,就以文艺范的文案吸引了大批观众的视线。于是,RIO鸡尾酒联合推出“春风十里不如你”限量瓶,配以“春风十里,不如腻在一起”“春风十里,不如泡你”等极具青春态度的“春风体”,吸引了一大波粉丝的注意力。

剧内秋水、小红、赵英男三者之间的感情纠葛,更是引发观众关于“爱情与现实”的热烈讨论。针对这样的剧情特点,RIO在上海、北京两地分别开展“分手涂鸦墙”、“爱情天平”等系列活动,将剧中人物的爱情与人们的实际经历相联系,唤起大家的共鸣。

同时,观众还能够通过扫描“春风十里不如你”的限量瓶瓶盖内侧二维码,记住剧集。

这样一来,电视剧的剧情与主题更加为人们知晓,同时RIO鸡尾酒也开辟了新的营销宣传点。不管是线上还是线下,二者都从这场跨界营销中受益匪浅。

同样立足于剧情的还有各大品牌对剧中细节的二次营销。前段时间,由陈数主演的年代剧《和平年代》火热上线。其中,陈数百变的口红色号成为观众津津乐道的细节之一。兰蔻随之抓住机会,推出陈数同款,跨界营销了一把。

像这样的还有张韶涵高光、陈伟霆搓澡等例子。这样的营销仍旧立足于对剧情的二次解读。在《烈火如歌》中,这样的固定模式被打破,制作团队直接将合作方良品铺子融入了剧情。

在这部武侠古装大剧中,良品铺子不仅是闻名遐迩的零食商铺,更是剧中人物交换情报的重要据点。良品铺子中转的消息不仅是连接剧情的线索,其中商品“冻青梅”更是烈如歌与男主玉自寒的定情信物。

在剧外,良品铺子也制定了一系列与《烈火如歌》相关的营销主题活动。

从播出伊始,良品铺子便在微博推出#良品铺子陪你燃情江湖#的主题,与电视剧官微进行同步宣传等,相关宣传活动进一步推动了销量的增长。

电视剧同款手游的开发更是将剧情与产品的互动发挥到了极致。

从《花千骨》到《烈火如歌》,凡是大热剧集几乎都会发行同名手游,这些游戏以电视剧播出时间为宣传期,以剧情为游戏蓝本,全方位模拟角色在剧中的经历。而担纲电视剧主演的演员,则顺其自然成为游戏的代言人,代言形象也和剧中毫无二致。

同样无缝贴合的,还有《全职高手》动漫与麦当劳的合作。

作为二次元三大IP之一,《全职高手》每一次银幕之旅都受到众多粉丝极大的关注度。在去年其动画版上线之前,腾讯率先发布一则剧情为主角叶修吃麦当劳新款薯条的“福利篇”。在视频中,叶修走进麦当劳、点餐、品尝等一系列行为不仅与原作情节无缝贴合,更把麦当劳全套服务宣传得淋漓尽致。

随后,麦当劳也借势开展线下营销活动,从建筑外形、布局等打造同款店面,发行人物主题餐卡、用动漫形象代言、互动等,打破次元壁,为粉丝打造现实中的“大神”世界。

如今,电视剧《全职高手》已经正式开机,此次成功的跨界营销势必会助力其再次发力,形成线上线下、多领域的跨界营销矩阵。

黄金法则:资源交换与再生产

从营销学的角度来讲,跨界合作就是让原本不相干的元素,通过相互渗透和融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。不管是单向营销还是双向互动,跨界营销本质依旧是资源交换和内容再生产

资源交换涉及到许多方面:产品特点、知名度、受众、企业资金、文化都可以是资源交换的一部分。而正是因为这样的多元性,跨界营销从一开始就对合作企业的特点有着极高的要求,既要“门当户对”又要“阴阳互补”。

如小黄人与ofo的合作:二者都是年轻受众比较欢迎的品牌,《神偷奶爸3》需要曝光度,ofo需要打造产品特点,吸引潜在客户。二者之间的合作使大众对品牌产生合理联想,不仅为电影造势,同时为ofo吸引了很多关注的眼球,带来更多新增用户。

内容的再生产是跨界营销中最为重要的环节,也是为消费者带来惊喜的环节。

在这个环节中,品牌需要将交换来的资源与自家产品有机融合,同时生发创意,将跨界后的内容展现消费者。如:《烈火如歌》的“铺子”营销、RIO鸡尾酒的限量瓶、《醉玲珑》的冰淇淋派对等。

总的来说,跨界营销的过程就是品牌与品牌之间、品牌与观众之间产生共鸣的过程。如今,影视IP发展得如火如荼,还有哪些品牌将加入到跨界队伍中来,值得期待。


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