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资深经纪人告诉你如何真正用好明星代言?
发布时间:2021-09-17 10:36:42浏览次数:

明星代言,是品牌营销的重要手段之一。用得好,事半功倍,用得不好,劳民伤财,一些干货经验,与大家分享

经验一:明星代言的时机。

新品牌尚未有市场基础,如果冒进请明星代言,很多资源无法跟进,会手忙脚乱,明星代言的最佳时机是企业在区域市场取得一定的成功,准备向外扩张时。当然,如果企业实力雄厚,新品牌也可用明星代言,只是更要注意使用细节。

经验二:摆正心态。

首先要摆正心态,明星之所以是明星,因为那是最亮的星,异于常人,不是你给钱就能买的,很多企业有金主心态,觉得自己出钱够多,想挑谁就挑谁请明星代言,千万不要有金主心态。明星强势,一般品牌弱势(国际一流大牌除外),要摆正位置,每次明星代言,我的客户们都会受一些委屈,我都会提前打预防针,确保事情能顺利进行

经验三:扔掉老皇历。

很多企业一提到明星代言,总是惊恐的说:有风险,万一明星出事了怎么办?品牌不就完了?这种观点已是过时的老皇历了,现代人的理性程度与包容度已今非昔比。1985年,我上初中,因为个子高所以选去打篮球,经常是男队帮女队做拉拉队,女队帮男队做拉拉队,一次我们帮女队做拉拉队,看到抢球时一不小心,我方一个女队员的短裤被拉了下来,露出了半个屁股,第二天我们再去体育场,那个女孩上吊自杀了。反观今天,走光暴露、种瓜八卦、花边新闻会带来流量,再经过洗白翻红一番操作,变得更火的大有人在,没见一个人上吊。明星们花容月貌,玉树临风,长年在外拍戏空虚寂寞,最容易出的就是性问题。多年来,老一辈人思想还是相对保守,认为这是天大的事情,并且老一辈的人当了老板是决策者。其实在当下,人们的理性程度和包容度发生了翻天覆地的变化。前几年我有个客户请范姓明星代言,范出事后客户非常紧张,打电话给我,其实我内心也很紧张,后来发现销量不仅没有下滑,反而还上升了,因为关注度提高了。现在的消费者不会认为这个明星出了轨,产品质量会有问题,不会将代言人形象与品牌形象完全划等号了。见多识广的消费者,越来越能明白饮食男女,人之大欲存焉的道理。明星早已走下神坛,脱离了过去以完美标准被审视的时代。现在世界已经变了,不要抱着老皇历吃饭了,明星只要不犯政治错误,都不会有问题,大陆哪个明星敢犯政治错误呢?放心用,不用怕做头发,消费者宽容着呢。作为一个营销策划人员,我甚至做梦都想他(她)们做头发呢,一做头发,曝出热点,流量一涨,销量就上升了。

经验四:如何“选择”

之所以把选择打上了引号,是告诉大家其实不是选择,而是在有限的条件下权衡。很多企业选明星没有市场策略,只是凭个人喜好,或者投票解决。如何选择的第一要素首先不是去想选谁,而是先想好自身的品牌形象是什么定位?明星代言不能单独考虑,消费者与企业从业人员处于不同的专业层面,消费者往往通过形象判断产品的优劣,所以在确定明星代言之前,应考虑我们计划将品牌塑造成一个什么样的形象。其实品牌形象的精髓没有广告公司与策划公司说得那么复杂。一个病人看医生,如果遇到的是头发花白的老医生,就会觉得水平高,如果遇到一个年轻医生,就会觉得水平低,说明任何产品在消费者心目中都会有一个理想的形象。比如我们刚策划的五得利面粉集团天麦然挂面。挂面如何选代言人?首先挂面是个世俗化的产品,消费者五花八门,没有特别清晰的目标人群。请个靓丽女星、帅气男星、流量小奶油?……都不足以覆盖世俗化的目标人群,所以我们选择相声大师郭德纲,通过郭老师与生俱来的幽默感,覆盖不同的人群。

第二要素是要考虑竞争,看看竞品都在选什么样的明星。以家居门锁用品为例,家居门锁用的基本上都是亲和力强的女星,如海清、刘涛类的国民媳妇,想体现家居的温馨感,但仔细想想,家居用品用温馨形象,是一个“泯然众人”的大路货形象,大家都这么干,你的形象如何超过竞品,艳压一筹?前段时间见一家居用品客户,我建议他品牌形象不要再走温馨形象,而应走既强大又浪漫的风格,用男明星,一定能获得女性消费者的青睐。

经验五:如何谈价格?

很多企业在与明星谈价之前,喜欢询价,会通过不同渠道去打听价格,认为这样才能找到真实价格,其实是大错特错。一是多渠道打听询不到真实价格,更重要的是:明星经纪发现好多人来找明星代言,会觉得行情很好,大概率会涨价。正确的做法是:郑重的写一篇代言沟通公函,附上公司简介,盖上公章,直接或委托策划公司与明星经纪联系。至于价格,大家都想以最低价成交,但明星又很强势,在沟通技巧上,不要还价,还价会让高高在上的明星产生屈辱感与恼怒感,而是告诉对方明星肯定是值这个价格的,但是公司预算只有这么多,实在还不了价,就多要一些服务,也是一个变相降价的好办法,再具体的我就不说了,我要靠这个吃饭呢。

经验六:创意的要点

用明星做广告创意,与一般广告创意不一样,但要注意两个要点。一是要突出明星,不能喧宾夺主,否则请明星的钱就花冤了,但矛盾的是:由于明星气场太强大,一不小心又会夺了真正的主:品牌与产品。所以在过程中要始终牢记突出品牌与产品不能放松,要么品牌与产品反复出现,要么就通过创意抖包袱突出品牌与产

经验七:增值应用

以往用明星,在拍完视频与平面后,就是投放的事了。但在当前市场形势下,要把明星的微博、抖音等发布纳入到合同中,同时不要忽视明星粉丝团自发组建的运营(包括不限于刷话题、打榜、做数据……),要充分把明星粉丝用起来,利用粉丝对明星的狂热,将他们发展成我们品牌宣传员,播种机。以天麦然挂面为例,精锐纵横通过一系列的操作,微博阅读过亿次,广告片打开观看达600多万次,这样的传播,远远超过了明星的成本……很多人理解明星代言的作用只是针对消费者,其实还有重要的一点是给经销商信心。现在说一套做一套不守信用的企业不少,经销商受伤太多,接一个新项目时越发谨慎,会判断这企业是真要做市场还是想圈钱。用了明星,经销商心中就有底了,经销商是抱着试试看的心态做你的产品还是全心全意做你的产品,结果大不相同


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